네이버의 비뚤어진 자아상

네이버 전문의 독설가 위치를 굳혀가는 분위기가 현재 필자의 상황이다. 네이버를 비판 할때 꼭 언급하는 것이 생태계와 독과점 그리고 검색인 것 같다.

이 네이버 비판이 3요소는 네이버를 바라보는데 매우 중요한 요소로 네이버의 구조적 모순을 짚어내는데 중요한 역할을 하기 때문에 네이버 비판에 이 요소들을 사용한다는 생각이다.

네이버 비판론자들의 이야기를 들어보면 사실 맹목적이다. 생태계 이야기를 하면서 어떤것이 구조적으로 모순되는지는 이야기하지 않는다. 네이버의 검색 문제를 이야기하면서 기술이 안된다느니.. 글로벌 스탠다드인 오픈 마인드가 없다고 말하는데.. 글로벌 스탠다드는 무었인지 알 수가 없다.

한마디로 지적사항은 있으나 명확히 지적해야 할 목표는 없는 것이 비판론자들의 상황인것 같다. 나도 별반 다르지는 않지만, 네이버를 비판할때 그래도 생각을 가지려고 노력하는 것은 맹목적이어서는 안되기 때문이다.

맹목이란 것을 사전적으로 찾아보면 "앞뒤를 가리지 않고 사리 판단  할 능력이 없는 상태"를 이르는 말이라고 한다. 한마디로 대책 없다는 뜻이다. 건전한 생태계를 위해서 이 같은 대책 없는 시각은 싸움만 일으킬뿐 의미가 없기에 가능하면 개념적인 비판을 하려고 노력하는 것이다.

최근 넷상에서의 네이버에 대한 분위기
IT쪽에 종사하고 있어서 SNS 상에서도 IT 인들과 인맥이 자연스럽게 형성되서 그런지, 페이스북, 트위터등을 하다보면 IT인들의 이이기를 많이 듣게된다. 같은 업계에 있기도 하고, 네이버/다음/MS.. 등에 종사하는 분들의 이야기를 듣기도 한다.

게임, 음악, 벤처.. 등 다양한 분야의 이야기도 듣기도하는데, 최근 네이버에 대한 이야기를 페이스북에서 듣기로는 "네이버가 또 뭔가를 할 모양"이라는 이야기를 종종듣게된다. 이런 이야기가 나도는 분야는 주로 검색 관련 분야로.. 관련 업계 사람들로는 광고 에이전시, 검색 마케팅, 블로그 마케팅, SEO 최적화 관련 업계의 사람들이 주로 이런 이야기를 한다.

내용의 요지를 살펴보면 이렇다. 최근 공개 된 네이버의 광고주 가이드라인에 따르면 현재 네이버의 검색페이지에서 제공하는 광고가 클릭초이스, 비즈사이트.. 등이 있는데 이 영역에 노출되는 광고가 각각 10개, 5개 노출을 하고 있다는 것이다.

그런데 그 광고수를 20개씩 노출하는 테스트를 진행하고 있다는 것이다. 필자는 광고주가 아니기에 이 이상 어떤 광고비 확대를 위한 기술적 테스트가 진행되는지 알 수는 없지만, 이 이야기를 듣고 개념을 상실해 가는구나란 생각을 했던 것 같다.

검색 과점 상태지만, 모바일에서 60% 언저리의 점유율을 기록하고 있고, 라인을 빼면 그닥 모바일 사업 성과가 높지도 않은 것으로 알고 있다. 특히, 모바일 검색에서 안드로이드 OS의 영향으로 사람들이 구글 검색을 20% 이상 사용하고 있다는 이야기를 하지만, 검색 기능을 선택 할 수 있다는 점과 모바일 브라우저를 통한 네이버 접속을 통해 검색을 진행 할 수 있다는 점에서 사용자의 이용 패턴이 모바일에서 바뀌며 과점이 흔들리고 있는 상황이다.

결국, 소비자가 유선웹에서 네이버만 알고 있을때는 문제가되지 않았지만, 새로운 환경을 접하기 시작한 상황에서 소비자를 과점상태로 유지하기 위해선 무었이 더 필요할지 고민해야 하지만 그러지 못하는 것 같다는 것이다.


네이버가 광고주 노출 확대를 고민하는 이유?
이것도 어디까지나 전적으로 개인적인 생각인데, 지속적으로 검색 패턴을 바꾸고 새로운 시도를 하는 것은 바람직한 일이지만, 광고 확대를 고려하는 것은 사실 양면성이 있다는 생각이다.

특정 인기 키워즈는 광고 클릭률이 그대로지만, 인기도에 따른 경쟁의 부작용으로 단가는 계속 올라가 검색 마케팅에 부담을 주고 있고, 이로 인해 광고주 반발이 많은 상황이다. 일종의 경매방식인 검색 키워드 마케팅에서 이 문제에 대한 해답도 사실 많지 않은 상태다.

이 문제를 해결하기 위해 인기 키워드에 대한 노출 개수를 높인다는 전략일 수 있다. 하지만 반대적 입장을 생각해보면, 검색 사용자에게 더 많은 광고를 노출해 광고 매출을 극대화 하려는 모습으로 비쳐질 수도 있다.

1~2개 광고주를 늘리는게 아니라 거의 배에 가까운 20개까지 늘리는 테스트가 그걸 증명하고 있다. 물론, 테스트기 때문에 실제 적용이 될지는 알 수 없다. 하지만 만약 적용 된다는 가정하에 네이버 검색 화면을 상상해 보면 1024 x 768 사이즈의 해상도를 가진 화면에서 인기 키워드를 검색하면 아마 정보는 스크롤을 몇번해야 찾을 수 있고, 첫 화면에는 온통 광고만 덕지덕지한 상황이 될 수 있는 것이다.

누가 이런말을 하던데 "광고도 컨텐츠다" 이쯤되면 광고가 컨텐츠가 되는 상황이 맞는것 같다. 스팸 컨텐츠 일지 가치있는 컨텐츠 일지는 알 수 없지만, 첫 화면에 노출되는 컨텐츠가 모두 광고가 된다고 생각해 보라..

검색 결과 페이지의 첫화면과 첫 페이지가 전체 검색 유저의 클릭수에 80%를 차지한다는 연구 결과를 보면 암울한 결과가 아닐 수 없는 상황이다.


수익에 올인하고 쥐어짜는데 이골난 네이버
이런 과동한 검색 광고 경쟁은 검색 키워드를 구매후 끝나는게 아니다. 업자들끼리 서로를 보호해야 하지만, 경쟁사 이익을 하락시키기 위해 검색 광고를 클락하는 행위를 일삼는다는 내용도 심심치 않게 들린다. 클릭률은 높아지지만 구매로 전환되지 않아 광고비만 축내는 결과가 많아진다는 것이다.

전체 검색 시장의 70%를 점유하고 있는 현체재에서 광고주들이 30% 시장을 위해서 돈을 나눠 쓰기도 어렵고, 다음/네이트/구글로 솔루션을 바꾸기도 어려운 상황이다. 광고주 입장에서는 한마디로 대안이 없는 상황인 것이다.

이런 체제는 어쩌면 네이버 의존도를 높이는 정책과 결정으로 과점 상태를 만들다 보니 자연스럽게 형성된 독과점의 폐해라고 볼 수 있다.

또, 네이버는 이런 상황을 교묘하게 이용하고 있는 문제적 상황이고, 현실적으로 이상황은 시장 자율에 맞기기에는 한계에 다다랐다는 생각이다.

과거 소셜 커머스를 시작했을때, 꽃배달 서비스 업체와 미팅을 한적이 있는데, 한달 광고비로 나가는 돈이 1억이란다. 꽃배달해서 1년동안 12억이 검색 광고비로만 나가는 것이다. 이 업체가 검색 광고만 하는게 아닌점을 생각하면 검색 광고의 과점이 시장에 얼마나 큰 부담을 주고 있는지 알 수 있게한다.

이 업체 임원의 말에 따르면, 12억을 활용해 새로운 대안을 찾고 싶어도, 당장 검색 광고를 하지 않은면 매출이 눈에 띄게 줄어들기 때문에 확실한 대안이 만들어지지 않으면 자신들로서는 새로운 광고 솔루션을 찾아나서기 쉽지 않다는 것이다.

그렇게 큰 기업이 아니었는데 이정도다, 검색 마케팅에 영향을 받는 업종이라 특수성을 감안해도.. 문제가 심각한 것이다.

시장 자율권을 침해하는 규제를 시행하는 것을 좋아하진 않지만, 네이버 검색 결과의 트래픽을 내부로 돌리는 행위가 전체 트래픽의 70%에 달하는 점을 생각할때, 검색 최적화도 한계가 있다. 물론 기술이 좋은 업체나 노하우를 가진 업체들은 이런 문제를 다양하게 해결하고 있는 것으로 알고 있지만, 검색 최적화만으론 한계가 있기에 병행 할 수 밖에 없는데..

이런 상황에서는 병행 자체가 불가능한 문제가 있다는 것이다. 결국 누군가 나서서 건전한 생태계를 구축하고 검색 DB의 활용과 검색 광고의 무분별한 남용을 막기 위한 대안을 마련해야 한다는 생각이다. 경쟁 기업들이 대안을 마들어주지 못한다면, 결국 정부라도 나서사 제제해야 하지 않을까 하는 심정을 가지고 있다.


사회 전체에 미치는 영향을 고려하지 못한 이익 집단의 한계
한국에는 유독 존경받는 기업, 인정받는 기업이 드물다. 최근 네이버에 대한 지적이 다양한 분야에서 봇물터지듯 터져나오고, 정치권까지 시시비비를 가리려하는 것은 막강해진 권력과 사회적으로 미치는 영향력에 비해서, 이득만 몰두한다는 비판을 벗어나지 못하고 있기 때문이다.

사회 공헌도 열심히하고 있고, 다양한 노력을 기울이는 것도 인정하지만 그것만 가지고는 안되지 않을까?

결국, 사회의 불만을 수그러들게 만들려면 검색 트래픽을 외부로 돌리는 비율을 높이고 검색 광고 노출 비율을 줄여야 한다.

하지만, 광고를 줄이는 건 매출이 하락하는 일이다. 궁국에는 인정받는 기업이 되기 위해서 새로운 수익원을 만들어야 하는 것이다. 수년째 네이버 하면 검색과 게임으로 돈 번다는 이야기 밖에 들리지 않는다.

새로운 수익 창출을 다각화해야 하는데, 쇼핑, 부동산.. 등 이미 잘하고 있는 기업들이 잘하는 분야가 아니라, 새로운것을 개척하고 기존 시장을 건전하게 리딩하는 대표 브랜드의 입지를 보여주지 않는다면, 언젠가 심판받게 되있다는 생각이다.

지금 개인적으론 위기라고 생각한다. 보통 기업이 한 패러다임에서 과점을 유지하는 기간이 10년이라고 한다. 2000년대부터 10년을 이어왔는데, 이제 새로운 패러다임으로 전환되는 시기인 만큼 앞으로 10년을 지금과 같은 영화를 누리기 위해선 어떤 방향과 비전을 생각해야 하느지 고민해야 할 시기가 아닐까란 이야기를 남기며 이번글 마무리 하겠다.