KT&G 담배 레종_성공사례

1. What is 'Concept' ?

- 철학적으론 '개념'이라는 의미. 제품의 방향, 추구하는 이미지
- 소비자의 충족되지 않은 needs를 충족시켜 줄 수 있다는 설명, 묘사.

2. "기획의 99%는 컨셉이다!!'

전략의 핵심, 개념이자 의도, 특징, 통합, 위치파악,
이것은 하늘에서 뚝 하고 떨어지지 않는다.
고객과의 약속이고 자기가 아는 것이 전부이다.

3. C = I + B (Concept= Idea + Benefit)

"구입 전에 갖고 싶다고 생각하게 하는 힘"
#한 특징을 가진 $$이기 때문에 @@가 가능하다. (맛볼 수 있다.)

4. 신제품의 성공은 C/P Balance에 달려있다. (concept/performance)
 

5. Case Study [레종과 로크럭스의 비교]

- 담배산업은 1,2,3,차 산업을 모두 포함한다.
- 담배인지경로. 담배산업은 광고에 제한이 많았다.
  1 제품당 잡지광고가 1년에 60회 이하로 제한. (공중파 광고 불가)

- 이번 케이스 스터디는 '레종 Raison'과 '로 크럭스 Lo Crux'
- 위 두제품은 한 명이 개발한 제품.
 

6. 레종의 성공요인

- 컨셉: 카테고리 쉬프트 / 차별화 요소 (저타르 시장으로의 이동)
- 퍼포먼스: 허브향(깔끔한 맛), 맛있는 3mg
- 초저타르, 부드러운 맛, 허브향, 감성추구를 바탕으로 한 20대 공략제품
- 레종은 초저타르 시장을 개척하면서 싸움의 장을 기존시장에서 초저타르 시장으로.
- 마케팅 프리덤이 제한된 담배산업에서 차별화 요소를 위한 Brand Manager의 고민
  그리고 결론은 First & New !!

Idea 1. 21세기 정신 - 레종

21C는 고양이형 인간.

(고양이를 닮은 인간이 뜨다, 개와 고양이)

Soft 함

Target L/S (Life Style)

Communication

Idea 2. 레종은 다르다!

습도와 향의 유지 (냉장 진열장)

19+1 (레종 1곽의 20가치 중 모양이 다른 1가치. 전체에서 19%만 이 특별한 담배가 있음)

스페셜팩. 매직팩(감응변색)

레종이즘 (Season 1= 사랑, Season 2=꿈)

Idea 3.

Brand Identity = Creative 20s

Brand Positioning = Unique & New

이후 레종 레드(6mg), 레종 블랙(1mg)까지 익스텐션 실시

- Raison D'etre 존재의 이유

- POP/POD 공통적 요소와 차별적 요소가 동시에 있어야 한다

- 레종 판매량 : 레종 1가치씩을 늘어뜨려 놓았을 떄 475,860 KM

서울/뉴욕 22번 왕복거리

- 레종 2006년도 매출액: 7801억원 /2500원 기준

7. Lo Crux 로크럭스

톨스토이 <안나 카레니나> 첫 페이지.

모든 행복한 가정은 서로 엇비슷하지만 불행한 가정은 제가끔 나름대로의

불행의 원인을 안고 있다. (마케팅에도 적용가능?)

<개발배경> We're Still Hungry.

KT&G의 시장점유율: 70%. (상당히 높은 편)

브랜드 개발배경: 6mg 이상의 담배 일정수준까지 하락후 수평 유지 / 저타르 증가

[Project M] M=Masculine.

. 남성이미지의 변화 . 남성이미지 담배의 변화

- 타겟별 이미지 비교

말보로의 카우보이/ 던힐의 도시적 이미지 / 로크럭스의 무엇!

- 일반적 브랜드 개발과정: 전략-브랜드컨셉-네이밍-디자인

- 로크럭스: 전략-MI-디자인-네이밍의 순서로 개발

- 젊은이란 말보다 물질이나 감성을 바탕으로 브랜드 개발

어떤 제품을 쓰고 어떤 라이프스타일을 가지고 어떤 일을 하는 구체적인 모델을

설정하고 이 이미지를 바탕으로 개발

- 로크럭스의 Brand DNA= Metalic, Mystic, Tough

- 용을 본 딴 케이스디자인, 팩의 점수는 사상 최고였다고 함.

- 실패요인: New Category가 아니였음(차별화실패), 시류(새제품이 많을 때 출시)

지나친 자신감(집중의 결여), 최신기술 7가지를 조합하였지만 맛의 조화에서 실패.

8. THINK NEXT

새 카테고리를 발명하고 지배하는 회사가 승리한다.

신뢰도와 전통.

- 가설을 가지고 현상을 볼 것!

- 다양한 경험을 하자!

- 늘 겸허하자! (세상에는 고수가 많다..귀기울일것. 소비자의 이야기에 귀 기울일 것)

네이버블로그/New Generation 블로그 희밥이님 글입니다.
http://blog.naver.com/NBlogMain.nhn?blogId=dreamest&Redirect=Log&logNo=37750961